O mercado de shows vive uma reconfiguração impulsionada pelo consumo da Geração Z. Apesar da alta contínua nos preços dos ingressos no período pós-pandemia, em 2026, os jovens da Gen Z dos Estados Unidos ultrapassaram os millennials — historicamente o público de maior poder aquisitivo no setor — no volume médio de gastos com shows e festivais.
De acordo com o relatório Live Music 2026, elaborado pela Luminate com base na pesquisa U.S. Music 360, os frequentadores de eventos da Geração Z registraram um gasto médio mensal de US$101 (cerca de R$515,34 reais) em eventos de música ao vivo no primeiro trimestre de 2026. O valor superou a média mensal relatada pelos millennials, que ficou em US$94 (cerca de R$479,64 reais) no mesmo período.
Redução da resistência aos preços e aumento de frequência
Historicamente, o valor dos ingressos sempre figurou como a principal barreira apontada por consumidores para comparecer a apresentações ao vivo. Embora o custo ainda ocupe o topo dos empecilhos, a resistência da Geração Z em relação aos preços altos apresentou uma queda drástica: no primeiro trimestre de 2024, 75% dos entrevistados dessa faixa etária citavam o valor do ingresso como um obstáculo, índice que recuou para 57% no primeiro trimestre de 2026.
Essa mudança de percepção reflete-se diretamente no número de shows assistidos por ano. A parcela da Gen Z que frequenta apenas um evento por ano caiu 10% na comparação entre os primeiros trimestres de 2024 e 2026. Em contrapartida, a fatia do público jovem que comparece a pelo menos dois shows anuais saltou de 29% para 37% no mesmo período, consolidando uma tendência de consumo recorrente.
Viagens e o turismo de shows
Outro comportamento mapeado pela Luminate é a transformação das apresentações ao vivo em viagens turísticas. Para lidar com a alta dos ingressos em mercados locais ou com a disputa acirrada por bilhetes nas grandes metrópoles, parcela expressiva da Geração Z passou a viajar para outras cidades ou países para assistir aos seus artistas favoritos.
A pesquisa aponta que a porcentagem de jovens que enxergam os custos de deslocamento e hospedagem como um obstáculo para ir a shows também diminuiu desde 2024, aquecendo o ecossistema do turismo de experiência e incentivando a expansão de infraestruturas de eventos em mercados emergentes.
Analistas ressaltam, no entanto, que a permanência desse cenário a longo prazo dependerá da evolução econômica. Parte do aumento dos gastos decorre da entrada dessa geração no mercado de trabalho e do aumento de sua renda disponível, o que não garante imunidade a futuras altas de preços na indústria de eventos.